【整体・整骨院向け】集客は「潜在層」の獲得が成功のカギ

2019年4月5日

あなたはこんな誤解していませんか？

ついつい下記のような誤解や、経営方針で行っていませんか？

治療家は技術さえ磨けば経営は安泰
治療技術の訴求をしていれば「紹介」顧客は集まる
いろいろと治療できてしまうので〇〇専門に振り切りたくない
集客は広告費などの外注だけで行っている

もちろん上記でうまくいっている方もいて、特に上記が誤っているというわけではありません。

厚生労働省の統計によると、16年の時点でマッサージ院、鍼灸院、整骨院、整体院などは全国に計13万6460カ所存在しているとされています。

厚労省に登録されていない、いわゆる、リラクゼーションの整体などを加えると20万件以上と言われています。

明確に整体院、整骨院、リラクゼーションサロンの違いなどを認識している方は少なく、単純にターゲット層としてかぶってしまっているところもいます。

たとえば、

治療が必要な方
メンテナンス(予防)が必要な方

と分けたたとしても、多くの「腰痛」「肩こり」「ゆがみによる不調」がある人が必ずしも治療が必要な方として、治療ができるような整骨院、整体院にいっていないケースも多くあり、リラクゼーションサロンやクイックマッサージなどでごまかしながらしのいでいる人も多いのです。

つまり「本当に治したい」「本質的な価値を提供したい」と思うのであればあるほど、適切な情報を提供し、適切に認知して（知って）もらう必要があります。

ではどのようにして、認知を広げるか？

その1案とも言えるのが、先の「誤解」を解決するということです。

誤解1. 治療家は技術さえ磨けば経営は安泰

治療家にとって、治せる、治せないというのは根本的なところであり、治せる技術さえあれば周りからの感謝を集めていれば紹介されることで「集客」の悩みとは無縁、というのはよくある誤解です。

もちろん、治せることは、来ていただいた顧客に「よくなっている効果実感」を与えることはとても重要ですが、それ以上に治療の技術は来ている人だけしか知ることができず、また多くの顧客は何十、何百の治療家・施術家と比較しているわけではないので、また基本的には歴代よかったところの1位くらいしか覚えていなので歴代1位と比較してよいか悪いかの判断しかしません。それが日本一の人であっても地域一番であっても歴代と比べてどうかという評価軸とまた、鈍感な人も多く、効果が出ていることを実際に評価をして体感してもらわないとたとえ1位の実力をもっていたとしても理解いただくことは困難だったりします。

そのような事実の中、ただひたすら治療・施術技術のみを追求しても必ずしも顧客が増えるわけではありません。

また、1回でよくなるだけの技術を身に着けた場合、素晴らしい技術を認知してもらわない限り、毎日のように卒業してもらうということになるので、常に新規の顧客を獲得しない限り経営が成り立たなくなります。

一方でいつまでたっても治せないような人も悪評がつき、結果として新規の顧客獲得ができなくなるので、よくなってもらいながら、新規の人を獲得する必要があるのです。

誤解2. 治療の訴求をしていれば「紹介」で顧客は集まる

実際に、評価を行い「効果実感」をしてもらっても必ずしも「紹介」につながるわけではありません。

紹介につなげるためには大きく2つの心理的なハードルを超えなければいけません。

期待度120％の効果実感
紹介しても恥ずかしくない

上記が最も重要で以外にもめんどくさいという心理的なハードルも超えなければなりません。

■ 期待度120％の効果実感

すべての人は対価を払いサービスを受ける、物品を購入する際

「このくらいのサービスが得られるだろうな」

「このくらいの働きをしてくれるだろうな」という期待を誰しもがしています。

人が自然と「紹介したい」と思ってもらうためには、何かしらの基準において「期待度を大きく上回る」必要があります。

例えば、「肩が上がらない、肩を上げると痛いのを治したい」という肩の治療目的で来ている方の期待値としては「右肩を上げる範囲が改善し、痛みが軽減する」という期待を持ってきます。その期待に対して「右肩の上げる範囲が改善し、痛みが軽減した場合」これは期待度が100％です。紹介をお願いすればしてくれるかもしれませんが、なかなか紹介にはつながりません。

期待度を大きく上回るには「期待度120％」を達成するには

「右肩の問題がすべて解決、痛みがゼロになった」

ということや

「右肩の痛みが軽減し、腰の痛みまで一緒に解決」

「右肩の痛みが緩和しただけでなく、首の歪みを見つけて解消の仕方まだアドバイスをもらった」

「右肩の問題の解決するまでのプロセス、現在地を把握し、改善に必要な整体器具までプレゼントしてもらえた」

など、通常の期待以上のサービスが提供されると人はその喜びを特に親しい人を中心に共有したくなります。

■ 紹介しても恥ずかしくない

紹介をしてもらえる人はやはり女性が多いです。

そして女性が同時に気にするのは

「このサービスを紹介しても恥ずかしくないか」

そして同時に「紹介することで自分の評価が上がる」ということを気にしている人が結構な割合でいます。（インスタグラムでの投稿などが好きなのも同じ傾向）

理由としては脳の構造上男性はという目標達成思考である「目的脳」なのに対し、女性は周りのと感情を共有できる「共感脳」という思考プロセス上の違いによるものです。

女性は自分がいいと思ったものに「共感」を求め、また共感をするために「同じ体験」というものを進める傾向が男性よりも強くあります。

またその共感を得る本能的な理由としては共感を得て、一体感を得ることでコミュニティ内をうまく生き抜くための機能です。よい情報や体験を共有することで「まわりから共感してもらえる」「喜んでもらえる」ということはとても重要で「恥ずかしくないか」というのも文化にもよりますが大きな要素となります。

このような業態で紹介することの恥ずかしさ（ハードル）としては

施術・治療家の体臭が強い
施術・治療家に愛想がない
顔に清潔感がない
立地・雰囲気がリラックスできない環境
価格が紹介する人に釣り合っていない（高価すぎても安価すぎても×）

などがあげられます。

施術・治療家の体臭が強い

これに関しては注意を払うだけで大方解決できます。施術着やインナーを数時間毎に着替える、消臭スプレーなどを活用するなどで対策できます。特に男性は鈍感な人も多いので、意識しすぎなくらい意識しても大丈夫です。

施術・治療家に愛想がない

愛想をよくしなければならないというよりは不愛想でないということが大事です。プラスにする必要はないので、マイナスにならないよう、最低限不機嫌にしないよう気をつけましょう。これはスタッフなどにもよるのですが、スタッフ毎にフィードバックできるように双方で確認できるようにする、何度いってもわからない人には動画で撮影してみせると理解が早いです。

顔に清潔感がない

顔はコミュニケーションを取る際に最も多くみられる場所です。清潔感を維持するために重要な確認ポイントは「鼻毛が出ていないか」「無精ひげはないか」「鼻に油が浮いていたりしないか」などです。鼻毛はしっかりとケアし、ひげも毎朝剃る・整える、顔は施術前にティッシュ・タオルで拭くなどで対策しておきましょう。

立地・雰囲気がリラックスできない環境

立地としてはそこにアクセスするまでに少し怪しい小道を通らなければいけない、お店が窓一つなく、重苦しい雰囲気で二人きりになったら何をされるかわからない、何かをされても逃げ出すこと、助けを求めることができない環境であると、警戒心が高い・信頼関係のできていないときに特に影響する要素です。立地などは解決できないと思われるかもしれませんが、事前紹介の機会がある際、紹介チラシやHPに「少し暗い道ですがその道は10mほどでそこを抜ければすぐに当院があります」「窓がないので少しでも開放的な空間にするため白を基調とし、森の中にいるようなアロマがある環境の中で施術が受けられるようになっています」などデメリット・不安になるかもしれない事項は「事前に伝えておく」ということにより、不安にならず、驚かないですむので警戒心を生む、懐疑的な状態で来院することを防ぐことができます。リラックスができる環境に関しては「色」「香り」などでうまくカバーができます。

価格が紹介する人に釣り合っていない（高価すぎても安価すぎても×）

紹介する場合、価格帯というのもとても重要なファクターの一つです。紹介する場合、その人が来院するのにあまりにも安すぎると暗に「安いのが好き、安くないといけないと思われているから紹介された」と紹介された側が極端な思考に陥ってしまう、紹介する側が気を使うなどもありえて、また、高価格でも同様です。基本的な価格に関しては操作はできませんが、初回・紹介者限定などと、一般でアクセスできる金額よりもお得な金額でかつ安すぎない金額を設定ができるととても紹介がしやすくなります。価格があまりに合わないということはないかとは思いますが、ついつい安くしすぎるなどもしないようにしましょう。

誤解3. いろいろと治療できてしまうので〇〇専門に振り切りたくない

〇〇専門という言葉に関して、技術が高く、様々な症状を改善できる人ほど専門に振り切りたくないと思っていたりします。しかし受ける側からすると、腰痛で悩んでいる人が

「慢性腰痛専門」整体院
なんでもよくなる(もしくは特徴のない)整体院

という情報があった場合、おそらく、専門をつい選ぶのではないでしょうか。

例えば全く同じ施術者だったとしても、腰痛に関しての技術レベルが前者よりも後者の方が優れていたとしても、何もわからない一般の顧客は専門を選びます。

あまり、専門性がないという方もぜひ、「専門」もしくは明確に「何が得意か」という点に関してはわかりやすくしておきましょう。

「専門性」をかかげていると、実際にその悩みを抱えている人が集まってくるので実際に技術レベルも上がってきます。

入口は腰痛だったとしても腰痛の専門化として、「腰の痛みは実は膝と首が原因なのでその箇所を中心に治療を行います」とすると実際に「腰痛」と同時に「首の歪み」「膝からくる骨盤のゆがみ」なども解消してもらっていると認識すると「腰痛」が治ったとしても「首が歪むことによっての痛み」などがあった場合は信頼のおける先生のところにいくことは多いです。

専門性を決める際は、

技術レベル
経営方針
周囲の競合状況

などからぜひ決定していってください。

誤解4. 集客は広告費などの外注だけで行っている

集客の手段として「リスティング広告+LP」で行っているなども多いかと思います。実際にそのLPのコンテンツなどはご自身で決めていないでいわれるがままに行って居たりしませんか？ひどい場合は「リスティング広告+HPのトップページへの案内」しか行っていません。その場合、HPがどの程度実際に予約に結び付けられる構成になっているかにもよりますが、広告費用に対して圧倒的に悪い費用対効果になっています。

必ず、

狙ったターゲットに対して
ターゲットが抱える悩みを明確化して
その悩みがここであれば解決できる
予約のアクションがすぐ取れる

というような流れができていることを確認してください。そんなことしなくても「HPをしっかりみてもらえば来たくなるはず」などと思って居たりしませんか？

ユーザーの大半は「自分の悩みが解決できそうか？」ということを前提にHPに来訪し、一瞬で有益かどうかを判断し「行動」を決めます。そしてどれだけHPを見てもらっても通常2-5ページほどで、大半は1ページを見たら離脱します。そのような状況であるため「一瞬で自分の悩みを解決できるサービスである」ということをユーザーに認識させない限り、「予約」というアクションまではつながりません。

特に金額が高い場合は予約というハードルが高くなります。その場合、もし可能であれば、ステップメールという手法で「ここであれば解決できる」ということを理解度を高める情報を提供し、そこから予約を獲得するということもできます。

このターゲットとそのに対してのアプローチの仕方というのは外注だけで任せればなんとかなるものではなく、自分で考えなければいけません。広告運用会社はマーケティングができないところも多いです。また日々、患者・顧客とコミュニケーションをとっている、現場間がある人のほうがマーケティングの基本させ知ってしまえば圧倒的に正しい仮説をつくり、実行・改善が行えます。

この点に関してはぜひ、ご自身で取り組んでいきましょう。

ではどうすればいいか？潜在層にアプローチすると勝てる理由

■ 顕在層は競合ひしめくレッドオーシャン

実際に顧客を獲得しようとすると顕在層は競合ひしめくレッドオーシャンです。そこから獲得しようとすると問題なのが顧客獲得コストです。競合がひしめくと広告の単価はあがり、またそこから獲得できる確率も減っていきます。

またある人Aさんにとって最適でないかもしれない整体だったとしてもAさんが「ここで解決できる」と思いこんで通っている場合はその状態で他を探そうとは思いません。Aさんは定期的に通っていただくこともできる可能性が高い優良顧客であるのですが、来てもらう手段が競合内で戦うとないのです。

もちろん、競合ひしめく中、4P（Product Price Place Promotion）というマーケティングの考えの枠組みから

Product　-技術
Price　-提供価格
Place　-獲得チャネル
Promotion　-販売促進プラン

とし、

圧倒的な技術を身に着ける
価格を競合より下げる
新規のメディア掲載、顕在層でない潜在層から引っ張る
広告をもっとする、認知してもらう地域への活動強化

などが打ち手としては出てきます。

そこまで難易度が高くなく実践できるものとして、下記に1つ優れた案を紹介していきます。

■ ブルーオーシャンである潜在層を狙うことの重要性

ブルーオーシャンを狙うことはとても重要です。ブルーオーシャンであれば消耗することもないからです。

〇潜在層とはどういうことか？

それは例えば「腰痛」で悩んでいるBさんがスーパーで買い物をしている状態、Bさんは完全に「腰痛」に関して解決しようとしているわけではないので、問題は「潜在化」している状態となります。一方でスーパーで買い物から帰って自宅につくとやはり「腰痛」が気になる状態になり、なんかしら対策はないかとカタログやGoogleで検索している状態が「顕在化」している状態です。

〇潜在層からはどうやってとるのがいいのか？

例えばですが、当院で導入予定の「水素マシン」を活用したプロモーションなども一例です。

水素マシンの優れているのは

「手が取られることなく」

「施術・治療効果を高めることもでき」

「既存顧客単価もあげることもでき」

「受付スタッフだけでも十分な売上をあげられる」

という点がとても優れています。

〇具体的にどのように活用するのか？

例えば路面店などであれば「水素マシン体験 1000円」というポップを出したり、それ以外の方だったりすると、Grouponのようなところで1000円体験クーポンなどを出します。

これを見てきた人は「水素っておもしろそう、身体にきっといいに違いないけど試してみたい」という人が来ます。その場合その人の解決したい問題は「腰痛」でも「肩こり」でもなく「身体によさそうな何かを体験したい」という気持ちだけで来院します。

しかし、多くの人が同時に「肩こり」「腰痛」などに悩んでいるものです。

そこで水素を吸入中に目につくところに「腰痛専門」「腰痛を解決できたよろこびの声」などが目につくようにあるだけで、AIDA(行動心理学)の

Attention　-興味を持ち
Interest　-興味を持ち
Desire　-サービスを受けたいと思い
Action　-予約をする

のすべてを水素の吸入中に行うことができます。予約をするという最後のActionの一押しには水素を受けた本日に予約をすると通常初回5000円が4000円で水素分の代金が実質無料(もしくは実質半額)なども設定することでアクションをとってもらうことができます。

競合から奪い合ったのちにとったわけではないので、

コストがかかっていなく
また興味をリアルの体験からもっていただいたのでキャンセル率も低く
水素と施術・治療の2つのフックに引っかかっているためどちらかで継続的に売上が上がりやすい

などの多くのメリットがあります。

水素はあくまでも一例でしかなく、他にも

なるべく手が取られることなく
それだけで独立したサービスも設計が可能で
かつ健康意識の高い人が引っ張ってこれる

上記の要件を満たしていればサービスであればなんでもよく、またすべてを満たしていなくとも無関係でなければ潜在層を獲得することは可能です。

〇参考　-水素の効果テレビでの紹介

最後に

■ 保険制度に甘んじている柔道整復師は危機的状況

少し古いデータとはなりますが、2009-2014年までの5年間で不正請求の返納額は5年で5億7千万円、資格の取り消し者数は148名です。

肩こり、腰痛を保険請求できる「捻挫」などで申請し不正請求をしているなどが行われているようです。不正請求の場合は5年間さかのぼって支払わなければいけないので、不正請求がメインの収入となっていたとすると、返還金額で簡単に営業できなくなるまで追い込まれることは必至です。また、人を雇っている場合、人間関係からのもつれで、今までグレーなことをやっていた人が内部告発されてみんなやっているからということだけでごまかせなくなってきています。

経営者として何をすべきか？それは適切なマーケティング戦略を打ち立て競合との競争を避けながら勝てる場所で勝つという方法をとってくる必要が出てきます。

今回紹介した集客の手法というのはあくまで一案です。まだまだやれること、やるべきことは多くあります。

同業や異業種から学び、事業を存続させることを通じて、利益を感謝として顧客に返し続けるためにも、マーケティング戦略を確実に実行していきましょう。